Визначення цільової аудиторії бізнесу — знаходимо свого покупця

Як визначити цільову аудиторію бізнесу, отримавши конкурентні переваги. Прості методики маркетингового дослідження та принципи сегментації. 

Один з найважливіших кроків до створення успішного бізнесу — визначення цільової аудиторії (ЦА). Знаючи свого споживача, його спосіб життя, звички та вподобання, ви зможете створювати ефективні маркетингові кампанії, розумно витрачаючи кожну інвестовану в них гривню. Зазвичай вивчення потенційних клієнтів вважається дуже складним процесом, але ми постараємось спростити його, описавши важливі деталі й давши вам дієві методики.

Що таке цільова аудиторія?

Визначення ЦА — це група людей, які можуть придбати ваш продукт під впливом тих чи інших факторів. Часто доводиться чути, що в неї входять тільки ті споживачі, яким потрібен конкретний товар, які відчувають в ньому необхідність або ті, хто готові платити за нього гроші. Однак цільова аудиторія насправді може бути ширшою, і в цьому варто розібратись більш докладно.

Види цільової аудиторії

Існує багато факторів класифікації. За потребами цільова аудиторія поділяється на ядро та оточення або на основну та приховану частину. До першої частини належать люди, яких ми описали вище — вони відчувають потребу у вашому продукті, хоча й можуть бути незнайомі з конкретним брендом, планують вирішувати з його допомогою певні проблеми та готові віддавати за нього гроші. Працювати з ними найпростіше, але ваша ЦА не обмежується ними. Прихована частина — це потенційні клієнти, які можуть купити продукт під впливом трендів, агресивної реклами, рекомендацій друзів чи згадки у стрімі. Вони не відчувають нагальної потреби в товарі та навіть можуть ніколи ним не скористатись, однак можуть давати вам значну частину доходу.

 

Наприклад, покупець вже має 10 пар кросівок, однак він може купити одинадцяту, якщо її порекомендує його улюблений блогер. 

 

За прийняттям рішення цільова аудиторія може бути первинною чи вторинною. У першу категорію попадають ті клієнти, які платять гроші за задоволення власних потреб. У другу — споживачі, які отримують товар, оплачений іншими. 

 

Наприклад, більшість квітів купляється чоловіками для жінок, а більшість іграшок — дорослими для дітей. 

 

За типом покупця розрізняють два види ЦА — споживацьку (B2C) та корпоративну (B2B). Це абсолютно різні ринки, які потребують індивідуальних підходів до маркетингової кампанії для досягнення успіху. 

 

Наприклад, флагманські смартфони краще продавати пересічним громадянам, тоді як квантові комп’ютери — великому бізнесу. 

 

Аналіз цільової аудиторії також має враховувати основні характеристики потенційного споживача, які також використовуються для її класифікації:

• демографію — вік, стать, сімейний стан, наявність дітей;
• географію — місце проживання з уточненням до району чи вулиці, типу населеного пункту та регіону;
• професійні якості — рівень освіти, місце працевлаштування, посаду, сферу діяльності;
• гроші — орієнтовний рівень доходу від різних джерел вчора, сьогодні й завтра, а також ставлення до інвестицій 
• інтереси та вподобання — хоча визначити їх найважче, саме вони будуть дуже важливими для продажу трендових товарів;
• канали комунікацій — присутність клієнта в соціальних мережах, користування email, телевізором, друкованою пресою та іншими джерелами інформації. 

Поділ цільової аудиторії за такими характеристиками називається сегментацією. Ця методика дозволяє розділити весь масив потенційних споживачів на відносно вузькі групи, з якими буде набагато простіше працювати під час створення маркетингових кампаній і запуску реклами. 

Чому важливо правильно визначати цільову аудиторію?

Починати бізнес, не знаючи свого потенційного споживача — все одно що грати в лотерею. Так, трапляються щасливі збіги, коли спрацьовує інтуїція підприємця, однак покладатись на ці випадки не варто. Визначення ЦА допоможе вам підвищити шанси на успіх в десятки чи навіть сотні разів. Розглянемо, як саме працює такий механізм. 

 

Конкурентні переваги

 

Наприклад, ви вирішили «увірватися» на ринок, де вже працюють кілька компаній. Якщо сліпо наслідувати їх приклад, пропонуючи ті самі умови, навряд ви отримаєте багато клієнтів — до вас прийдуть тільки незадоволені та експериментатори. Більша частина залишиться вірній перевіреним брендам. 

 

Аналіз цільової аудиторії допоможе вирішити цю проблему. Запропонувавши людям унікальні переваги, що відповідають їх потребам та способу життя, ви отримаєте стабільні продажі та шанс стати лідером свого сегменту. 

 

Наприклад, ваша компанія пропонує широкий вибір харчових продуктів, але в вашому місті вже повно супермаркетів. Запропонувавши безкоштовну доставку, ви привернете увагу зайнятих людей, у яких немає часу для походу в магазин. 

 

Зниження витрат

 

Сліпо запускаючи рекламу у всіх каналах комунікації, ви витрачаєте великі гроші, не отримуючи гарантії їх повернення. Більше того, є шанс, що цільова аудиторія так і не побачить ваше звернення, бо ви забудете про певний дрібний нюанс. 

 

Знання своєї ЦА дає змогу вдаватися до так званого таргетингу, тобто до реклами, націленої конкретно на потенційного клієнта. Навіть якщо ви будете витрачати більше часу й грошей на встановлення одного контакту, такий підхід все одно лишиться ефективнішим. 

Наприклад, ви продаєте геймерські крісла. Запускати рекламу по ТВ і в газетах явно неефективно. Краще замовити публікації на профільних форумах та інтеграції в блогах. Вибравши конкретний канал і націлившись на реального споживача, ви економите дуже багато грошей. 

 

Знайомство з потенційними клієнтами

 

Щоб збільшити віддачу від маркетингу, варто сегментувати аудиторію, тобто розділити її за певними ознаками. З одного боку, ви зможете створювати персоналізовані звернення, які мають високу ефективність та не викликають негативної реакції. З іншого, ці дані допоможуть вам вдосконалити продукт, адаптувавши його під потреби наявної ЦА. 

 

Наприклад, ваша компанія пропонує курси розробників Python. Склавши портрет цільової аудиторії, ви бачите, що її основу складають люди середнього віку, які змінюють професію. Це дозволить вам адаптувати програму навчання під їх попередній досвід та створити окреме звернення для молоді, що вперше виходить на ринок праці. 

 

Формування пропозиції від зворотного

 

Іноді трапляється так, що ви вже маєте доступ до певної групи споживачів, але не знаєте, який саме продукт їм запропонувати. Аналіз цільової аудиторії дасть вам необхідну інформацію. Це дозволить запустити новий успішний проєкт чи розширити існуючий бізнес. 

 

Наприклад, у вас є магазин кормів для тварин. Невелике маркетингове дослідження показує, що ваші споживачі також хотіли б купувати аксесуари для садівництва. Ви можете скористатися цією можливістю, щоб підвищити дохід компанії.

Як визначити цільову аудиторію вашої ринкової ніші?

Основний спосіб — маркетингове дослідження. Воно може мати різні масштаби — від невеликого опитування на вулиці чи самостійного опрацювання даних у відкритих джерелах до збору фокус-груп і залучення потужних комп’ютерів для аналізу величезних масивів інформації. 

 

Для визначення ЦА можуть використовуватися такі методики:

• проведення опитувань у публічному просторі;
• запрошення заздалегідь відібраних кандидатів на інтерв’ю;
• збір фокус-груп, до яких входять можливі клієнти;
• замовлення маркетингових досліджень в спеціалізованих агенціях;
• купівля готових звітів;
• аналіз інформації у відкритих джерелах — новинах, довідниках, матеріалах конференцій;
• збір даних онлайн за допомогою Google Analytics чи спеціалізованих маркетингових додатків;
• вивчення коментарів на форумах і в соціальних мережах;
• аналіз діяльності конкурентів;
• купівля готових бізнес-планів. 

Насправді, існує ще більше способів визначити свою цільову аудиторію, адже кожен випадок у сучасному бізнес-середовищі слід розглядати індивідуально. Серед них варто відзначити кілька простих методик визначення ЦА, які допоможуть вам ближче познайомитись зі споживачем, не витрачаючи багато часу й грошей. 

 

Метод 5W

 

Проста техніка, що скоріше нагадує логічну вправу, ніж маркетингове дослідження. Щоб дізнатися, які саме характеристики має ваша цільова аудиторія, треба дати відповідь на п’ять питань, які в англійській мові починаються з букви «W»:

• What — що саме пропонує ваш бізнес. Знаючи продукт, можна визначити базовий портрет клієнта. Наприклад, автомобіль престижного бренду купить людина в віці 35–50 років з доходом вище середнього. 
• Who — хто входить в вашу ЦА. На цьому етапі варто скласти портрет більш детально. Наприклад, наш потенційний покупець має власний бізнес, одружений, в середньому двоє дітей, цікавиться подорожами та спортом. 
• Why — яка мотивація здійснення покупки. У нашому прикладі це бажання отримати комфорт та підкреслити свій високий статус.
• When — коли саме відбудеться покупка. Враховуючи складений портрет ЦА та інтереси споживача, це буде добре прораховане рішення, прийняте за кілька тижнів чи навіть місяців. 
• Where — куди звернеться покупець. Наша цільова аудиторія віддасть перевагу відомому автосалону в діловому центрі міста. Споживачі не поїдуть на околицю та не будуть цікавитись компаніями з сумнівною репутацією. 

 

Метод від ринку

 

Якщо ви виходите в незнайомий вам сегмент, треба йти від загального до конкретного. 

• Спочатку вивчається ринок в цілому. 
• Потім необхідно сегментувати аудиторію за основними характеристиками — демографічними, географічними, доходом, інтересами тощо. 
• На фінальному етапі визначаються потреби кожної групи за допомогою опитувань чи аналізу статистичних даних. 
• Готові результати дозволяють вам запропонувати кожному споживачу оптимальний продукт, вибравши найбільш ефективну стратегію комунікацій для його просування. 

Наприклад, ви плануєте надавати послуги інвестиційного консалтингу. Сегментація ринку показує, що ваші потенційні споживачі цікавляться акціями, банківськими продуктами, біржовими товарами та криптовалютами. Це дозволяє створити продукти, які будуть мати необхідний попит. 

 

Метод від продукту

 

Якщо ви вже знайшли постачальника, який пропонує ексклюзивну ціну, необхідно визначити, хто саме буде купувати цей товар:

• Провести SWOT-аналіз. Визначити сильні та слабкі сторони свого продукту. Встановіть також можливості, які він надає клієнтам, та загрози для вашої фірми. 
• Скористатися однією з методик маркетингового дослідження. Аналіз цільової аудиторії допоможе встановити, яким характеристикам відповідають переваги й недоліки товару. 
• Сегментувати клієнтів та визначити оптимальні канали комунікації. 

 

Наприклад, ви знайшли постачальника екзотичних фруктів з Азії. Їх сильною стороною буде унікальність, а слабкою — ціна. Можливість, яку вони надають — урізноманітнити раціон корисними продуктами, а загроза — висока ймовірність псування через малий термін придатності. Визначивши цільову аудиторію, ми можемо продавати їх сімейним людям з високим достатком, які цікавляться спортом та здоровим способом життя. Щоб мінімізувати загрози, варто пропонувати товар через соціальні мережі в режимі 24/7, не впускаючи жодного замовлення. 

 

Метод від зворотного

 

Суть в тому, щоб поставити себе на місце споживача:

• Подумайте, що саме хоче отримати ваша цільова аудиторія. 
• Визначте, який продукт може задовольнити його потреби. 
• Встановіть мотивацію для його купівлі. 
• Подумайте про конкурентні переваги, які змусять обрати товар конкретного бренду. 
• Складіть повний портрет ЦА на основі цієї інформації. 

 

Наприклад, ви орієнтуєтесь на активну молодь віком 18–25 років. Одна з ключових потреб на цьому ринку — престижний та потужний смартфон за доступною ціною. Цим вимогам відповідають відносно недорогі субфлагманські моделі. Мотивацією до їх купівлі буде бажання виділитись та підкреслити свій соціальний статус. Тому однією з конкурентних переваг стане відомий бренд техніки. 

Створення портрету покупця

Щоб розуміти свою ЦА, варто не просто сегментувати її за певними характеристиками, а й скласти портрет на основі таких параметрів. Для цього вигадайте персону, вклавши в її опис всю наявну інформацію. 

 

Наприклад, Ілля, 19 років. Студент художнього факультету, не одружений, не має дітей. Наразі отримує вищу освіту, має дохід нижче середнього, підробляє та отримує гроші від рідних. Проживає в центрі міста з кількістю жителів до 250 тисяч людей. Цікавиться графічним дизайном та сучасними технологіями, робить перші спроби інвестицій. Найбільш активно користується соціальними мережами. 

Портрет цільової аудиторії буде більш інформативним, ніж набор сухих характеристик. В нашому прикладі споживачу можна запропонувати бюджетний графічний планшет та безкоштовний курс з інвестицій, що рекламує певного брокера.

Висновки: визначте свою цільову аудиторію і отримуйте максимальний прибуток

Визначення цільової аудиторії буде обов’язковим етапом створення бізнесу. Воно допоможе вам отримати переваги на висококонкурентному ринку, знизити витрати на маркетинг, а також знайти нові можливості для розвитку компанії. Завдяки простим методикам і сучасним технологіям аналіз цільової аудиторії не потребує значних витрат часу, сил і ресурсу. Давши відповідь на кілька питань та знайшовши інформацію у відкритих джерелах, ви значно підвищите свої шанси на успіх.

Поширені питання

Якою може бути цільова аудиторія?

 

За потребами — основна, готова придбати певний продукт, та прихована, що потребує переконання. За прийняттям рішення — первинна, яка платить гроші, та вторинна, яка отримує товар від інших. За типом клієнта — споживацька чи корпоративна. 

 

Що таке цільова аудиторія сайту?

 

Весь масив людей, потенційно здатних виконати потрібну вам дію — здійснити покупку, зареєструватися, підписатися на оновлення тощо. 

 

Яким чином визначити цільову аудиторію сайту?

 

Найпростіший спосіб — скористатися безкоштовним онлайн-додатком Google Analytics. Можна знайти альтернативу у вигляді спеціалізованих маркетингових платформ. Вони надають більше інформації, але вимагають платної підписки. 

 

Навіщо знати свою цільову аудиторію?

 

Аналіз цільової аудиторії допомагає отримати конкурентні переваги, зменшити витрати на маркетинг, підвищити ефективність реклами та познайомитись ближче зі своїм споживачем. Окрім того, він дозволяє знайти нові можливості для розвитку бізнесу — продукти чи цілі ринкові сегменти.