Життєвий цикл товару

Щороку на полицях магазинів з’являються сотні нових товарів, а сотні зникають назавжди. Виробники пильно стежать за попитом на свою продукцію й вживають відповідних заходів — якщо інтерес споживачів згасає, іноді простіше запропонувати їм нову альтернативу. Це — життєвий цикл товару, який охоплює всі етапи його існування, від концептуальної розробки й появи перших прототипів до остаточного виведення з асортименту. І він відіграє дуже важливу роль у маркетинговій політиці компанії. Яку саме? Розповідаємо про це докладніше.

Що таке життєвий цикл товару, і чому він важливий?

Життєвий цикл товару — це весь період існування певного продукту, від початкової ідеї до фінального рішення про припинення виробництва й продажів. Зазвичай його умовно ділять на етапи для зручності аналізу й формування відповідної маркетингової стратегії. Але важливо розуміти, що в реальному житті ці стадії розвитку продукту зазвичай не мають чітких характеристик, тому їх іноді важко розрізняти. 

І все ж етапи життєвого циклу дуже важливі для компанії. Вони відображають статус товару в розрізі кон’юнктури, тобто співвідношення попиту й пропозиції. Маючи цю інформацію, компанія може приймати важливі рішення у сфері ціноутворення, рекламної політики, ринкового позиціювання та комунікацій з цільовою авдиторією. Завдяки цьому їй вдається підтримувати високий рівень продажів і прибутку, зберігати своє положення відносно конкурентів і створювати позитивну ділову репутацію.

Етапи, які складають життєвий цикл товару або послуги

Отже, ми визначилися, що життєвий цикл продукту впливає на всі аспекти маркетингової стратегії бізнесу. Тепер необхідно розглянути його основні етапи, щоб з’ясувати, яка саме доля очікує на товар у майбутньому. 

1. Розробка

Перша фаза, яка починається з ідеї. Вона має бути відповіддю на кілька питань:

• для чого потрібен новий продукт?
• яку користь він буде приносити споживачам?
• як саме компанія зможе отримувати від нього прибуток?
• яким буде його цінове позиціювання?
• де саме він буде продаватися?

Концептуальна ідея служить основою для досліджень і конструювання, які дозволяють отримати перші прототипи. Перш ніж вони підуть у серійне виробництво, їх ретельно тестують, перевіряючи відповідність нормативним документам і внутрішнім стандартам компанії, заявленим характеристикам та очікуванням споживачів. 

Логічно, що життєвий цикл товару починається з великих витрат, які не дають віддачі в короткостроковій перспективі. Компанії слід закладати ці інвестиції у свій фінансовий план та враховувати фактичні цифри для визначення собівартості продукту в майбутньому.

2. Презентація

Вихід товару на ринок. Зазвичай споживачі приділяють достатньо уваги новим продуктам через свою природну цікавість. Але цього може бути недостатньо для виходу на планові обсяги продажів, тож маркетологам слід підігрівати інтерес, запускаючи рекламні кампанії й використовуючи інші інструменти на кшталт піару. 

 

Презентація — дуже важливий етап для амбітних стартапів. Це їх єдиний шанс порушити статус-кво та кинути виклик великим досвідченим гравцям, які контролюють значну частину ринку. Вони мають використати цей момент, щоб привернути увагу цільової авдиторії, зробити новий продукт дійсно популярним та отримати свою частку продажів.

3. Зростання

На цьому етапі споживачі вже оцінили всі переваги товару. Продукт активно обговорюють, він доволі часто зустрічається в медіа, його реклама стає звичним явищем. Відбувається стрімке збільшення продажів — попит зазвичай перевищує пропозицію, що дозволяє виробникам утримувати доволі високі ціни. 

Компанії легко стимулювати продажі — зазвичай для цього не потрібно витрачати багато часу й зусиль. Натомість вона може зосередитися на оптимізації виробничих процесів і логістичних ланцюжків, щоб зменшити собівартість. Цей етап також характеризується поступовим зростанням конкуренції. Хоча вона поки не становить серйозної загрози, їй все ж слід приділяти увагу — вести моніторинг і відповідно коригувати свою маркетингову політику.

4. Зрілість

Життєвий цикл товару підходить до свого піку. Попит і пропозиція вирівнюються, продовжують з’являтися нові конкуренти, які пропонують все більше й більше товарів. Зазвичай ринок на цьому етапі розшаровується. Продукт отримує дешеві низькоякісні аналоги та преміальні версії, які мають свої цільові авдиторії. Це також варто враховувати в бізнес-планах.

Оскільки показники збуту важко збільшувати, компанії зосереджуються на оптимізації внутрішніх процесів, а не на просуванні самого товару. У своїх рекламних кампаніях вони підкреслюють переваги в порівнянні з конкурентами та намагаються створювати унікальний бренд. Зрілість — найбільш прибутковий етап для досвідчених гравців. Вони можуть отримувати великі доходи завдяки своїй експертизі та діловій репутації. 

5. Насиченість

Товар вже давно перестав бути новинкою. Ним користується більшість споживачів, а тому продажі виходять на стабільне плато. Глобального збільшення збуту не відбувається, тож отримати свою частку ринку можна тільки в тому випадку, якщо з неї піде інша компанія — через добровільне рішення чи програш у конкурентній боротьбі.

На цьому етапі життєвого циклу дуже легко вийти з гри — зазвичай для цього достатньо зробити одну невелику помилку. Тому бізнесу слід зосереджуватися на побудові власної спільноти лояльних клієнтів і підвищенні якості обслуговування.

6. Спад

Показники збуту падають в глобальних масштабах. Зазвичай це відбувається через появу нового аналога — більш доступного, ефективного, зручного чи навіть естетичного. Але причиною падіння може бути й зміна обставин — завершення трендів, втрата інтересу до певної сфери діяльності тощо.

Фаза спаду не дуже приваблива для початку нового бізнесу та запуску власних продуктів. Але навіть у ній можна отримувати прибуток, орієнтуючись на свою лояльну авдиторію. Багато компаній продовжують підігрівати інтерес до застарілих товарів, перетворюючи їх на своєрідні ексклюзиви для обраних. 

Як розрахувати періоди життєвого циклу?

Сильна система аналітики — одна з обов’язкових умов успіху компанії. Варто зазначити, що життєвий цикл продукту може досліджуватися за допомогою різноманітних методів. Зазвичай це моделювання динамічних рядів, яке дозволяє представити розвиток продажів у вигляді простої формули — лінійного, експоненційного, логарифмічного, гіперболічного чи іншого ряду. Відобразивши її у вигляді графіка, можна побачити основну тенденцію — до зростання, стагнації чи падіння попиту. 

Аналітики використовують й інші методи, щоб описати життєвий цикл товару. Серед них — регресійний аналіз, в якому продажі залежать від кількох інших факторів, наприклад, доходів цільової авдиторії, попиту на альтернативні товари чи навіть від середньомісячної температури повітря. Це складніший, але точніший метод, який дозволяє врахувати всі особливості ринкової кон’юнктури. 

Прогнозування попиту потребує індивідуального підходу. Кожна компанія вибирає власні методи в залежності від поточної бізнес-моделі, особливостей продукту, потреб цільової авдиторії тощо. 

Приклади життєвих циклів товару

Побачити всі перелічені вище фази нескладно — достатньо лише озирнутися навколо. Якщо вас цікавить життєвий цикл товару, приклад може бути доволі очевидним. Розглянемо декілька реальних сценаріїв:

1.Ідея музичних платівок зародилася в середині XIX сторіччя — це перша фаза, розробка. Масове виробництво почалося в 1890-х роках — друга стадія, презентація. Люди стали масово користуватися новим винаходом у 1920-х — третя фаза, зростання. Перехід до вінілу в 1940-х зробив платівки доступними й збільшив кількість виробників — четверта фаза, зрілість. У 1960-х роках була презентована нова технологія на основі магнітної плівки, в результаті чого продажі платівок пішли вниз — це п’ята стадія, насичення. У 1980-х з появою компакт-дисків і касет вініловими платівками продовжили користуватися тільки окремі поціновувачі — почалася шоста фаза, спад, яка триває й досі.

 

2.Легкові дизельні автомобілі з’явилися в 1920-х роках, стали популярними в 1970-і й досягли піка свого розвитку у 2000-х. Наразі їх частка починає зменшуватися через нові екологічні норми й появу електрокарів. Вони знаходяться на фазі насичення та невдовзі можуть перейти до спаду. 
3.Генеративні моделі штучного інтелекту на кшталт ChatGPT зараз знаходяться на третій фазі, переживаючи стрімке зростання. Попит на них настільки великий, що його не може задовольнити навіть щоденна поява нових ШІ-стартапів.

Маркетингові стратегії для кожного з етапів життєвого циклу

Знаючи, що таке життєвий цикл товару, можна вибрати ідеальний напрямок розвитку свого бізнесу. Головне — розуміти поточну ситуацію й уміти прогнозувати її розвиток у найближчому майбутньому. Розглянемо, які маркетингові стратегії відповідають кожному етапу:

1.На стадії розвитку краще за все застосовувати інформування. Перш ніж товар вийде на ринок, компанія має переконатися, що люди знають про нього, усвідомлюють свою потребу в ньому та готові витрачати на нього свої гроші. Одною з найефективніших методик у цьому плані є «партизанський маркетинг» — приховане поширення інформації через лідерів думок. 
2.Ця стратегія продовжується й на другій фазі, але з певними змінами. Щоб поінформувати людей про новий продукт, використовуються огляди, докладні розбори, відгуки та інформативні реклами. Ваші споживачі мають знати все про товар.
3.На третій фази акцент зміщується зі збільшення збуту до захисту своїх позицій. На ринку з’являються нові конкуренти, отже компанії слід відокремлюватися від них, розбудовуючи власний сильний бренд. Гучне ім’я також приносить прибуток, дозволяючи формувати лояльну авдиторію.

4. На стадії зрілості ринок вже переповнений виробниками та дистриб’юторами. Використовувати ціноутворення на товар, як унікальну перевагу, не вийде — завжди знайдеться той, хто запропонує дешевшу версію продукту. Тому компанія має стати другом для своїх споживачів, підкресливши турботу про їх добробут. 
5. Коли ринок досягає насиченості, реалізація товару новим клієнтам може стати занадто дорогою. Натомість бізнесу слід зосередитися на утриманні постійних покупців і підвищенні їх цінності. Компанія може використовувати різні промо-акції, щоб збільшувати частоту покупок і суму чеків. 
6. На стадії спаду єдиним виходом буде створення іміджу ексклюзивності в товару на ринку. Його мають купувати не через користь, а завдяки унікальності. Це допоможе утриматися в певному сегменті довше всіх й отримати прибуток, коли інші вже підуть з ринку.

Як ще можна використати аналіз життєвого циклу товару?

Вибір маркетингової стратегії — далеко не єдина сфера застосування цього поняття. Ви можете використовувати свої знання про життєвий цикл у наступних сферах:

• для прогнозування виробництва. Якщо ринок зростає, його доцільно розширювати, якщо спадає — залишати на поточному рівні;
• для модернізації товару. Навіть якщо продукт все ще приносить прибуток, але починає застарівати, його слід оновлювати просто зараз, щоб не допустити падіння попиту в перспективі;
• для ціноутворення. У фазі зростання збільшення збуту можливо навіть за умови високих цін, а при зрілості й насиченні вам доведеться гнучко регулювати вартість продукту;
• для формування позитивного іміджу. На ранніх стадіях циклу варто наголошувати на інноваційності товару. а на пізніх — на його надійності, доступності й зручності.