Налаштування Enhanced Ecommerce — розширена електронна торгівля для інтернет-магазинів

Уявіть собі, що ви можете відстежувати кожен крок клієнта при користуванні інтернет-магазином. Це дозволяє вам оптимізувати кожен етап воронки продажів — прибрати всі перешкоди та скоротити шлях до транзакції. Гарна новина — у вас дійсно є така можливість! Все що потрібно — здійснити налаштування enhanced ecommerce для Google Analytics 4. Розповідаємо, що для цього необхідно, які результати ви отримаєте та які навички вам знадобляться.

Введення в електронну торгівлю (ecommerce)

Звичайно ж, ми кажемо не про інтернет-магазини взагалі. Enhanced ecommerce — спеціалізована група звітів у Google Analytics. Вона призначена саме для оцінки ефективності ведення електронної торгівлі, хоча насправді її можна застосовувати і в інших сферах бізнесу. 

І ми змушені одразу почати з поганої новини — за замовчуванням дані ecommerce не завантажуються в службу аналітики Google. Щоб наповнити звіти та отримати інформацію для прийняття управлінських рішень, вам необхідно самостійно створити канали передачі даних.

Серед маркетологів ця робота вважається однією з найважчих задач. Однак більшість із них долає труднощі та вмикає відповідні звіти в Google Analytics 4. Ігнорувати їх неможливо, адже вони дозволяють відстежувати наступні події:

• перегляд продукту в списку;
• клік на посилання, перехід на картку товару;
• перегляд розширеної інформації, наприклад, технічних характеристик;
• додавання певної позиції в кошик та її видалення;
• оформлення замовлення;
• здійснення транзакції;
• повернення товару й коштів;
• перегляд рекламного банеру та клік на нього. 

Як ми бачимо, звіти для оцінки ефективності роботи інтернет-магазину включають всі етапи воронки продаж. Інформації навіть більше — ви можете відстежувати повернення та результативність рекламних кампаній.

Для чого потрібна розширена електронна торгівля?

Вище ми вже озвучили головну мету — відстеження кожного кроку, який робить користувач під час подорожі сайтом. Але насправді підключення enhanced ecommerce для Google Analytics 4 дає нам набагато більше:

• Суму доходу та прибутку за конкретними джерелами трафіку. 
• Відстеження популярності товарів і товарних категорій за джерелами трафіку. 
• Залежність доходу від охоплення рекламних кампаній і бюджетів. 
• Співвідношення продажів певних товарних груп за певний період і в порівнянні з минулими періодами. 
• Залежність продажів від нових елементів сайту, наприклад, від додаткових фільтрів у каталозі. 
• Вплив певних рекламних кампаній на загальний обсяг доходу й прибутку. 
• Динаміку середнього чека за товарними групами, джерелами трафіку та регіонами продажів. 

Налаштування ecommerce для Google Analytics — кращий спосіб отримати таку розширену аналітику. Звичайно, ви можете користуватися сторонніми додатками та SaaS-сервісами. Однак річна підписка на них коштує набагато дорожче, ніж замовлення всіх необхідних робіт у підрядника.

Які цілі дозволяє відстежувати Enhanced Ecommerce для Shopify?

Почнемо з того, для чого взагалі підключати Google Analytics? Досвідчені користувачі цієї платформи для електронної торгівлі можуть зауважити, що вона має власну службу аналітики. Однак насправді у неї є низка недоліків. Shopify Analytics дає набагато менше інформації щодо взаємодії користувачів з інтернет-магазином. Власна служба платформи не розділяє трафік за джерелами і формує тільки базові показники конверсії. До того ж, розширені звіти недоступні в її базовій версії — вам доведеться переходити на дорожчі тарифні плани та платити більше щомісяця. 

Якщо ви користуєтесь Shopify для електронної торгівлі, Google Analytics 4 дозволить вам відстежувати наступні події:

• сеанси — використання інтернет-магазину у фіксований проміжок часу;
• перегляди — кількість відвідувань сторінок, включно з повторними;
• унікальні перегляди — те саме, але без урахування повторних відвідувань у рамках одного сеансу;
• відмови — завершення сеансів без виконання жодних дій або в межах однієї секунди;
• конверсії — сеанси, протягом яких відбуваються цільові дії;
• транзакції — завершені покупки та оплати.

Функція enhanced ecommerce для Shopify також дозволяє розраховувати середній час перегляду сторінки. Це дуже корисно для оптимізації користувацького інтерфейсу (UX). Ви можете визначити, що саме заважає вашим потенційним клієнтам — замалий чи завеликий асортимент, незручне розташування елементів, невдалий дизайн сайту тощо. Звичайно ж, Google Analytics буде розраховувати й показники доходу — загальні та з розбивкою за каналами трафіку.

Підключаємо розширену електронну торгівлю на рівні Google Analytics 4

У нас знову є хороші й погані новини. Позитив полягає в тому, що в сучасній версії Google Analytics не потрібно підключати різноманітні звіти для оцінки ефективності роботи інтернет-магазину — вони увімкнені за замовчуванням. А негатив — те, що вам не вдасться обійтись без написання коду. Зазвичай цю задачу довіряють стороннім підрядникам, але ви можете розібратися в ній самостійно, маючи вільний час, терпіння й мінімальні технічні навички. 

Кращий спосіб налаштування електронної торгівлі — за допомогою бібліотеки Data Layer та сервісу Google Tag Manager. Докладніше про цей метод можна прочитати на офіційній сторінці підтримки ecommerce для Google Analytics 4.  

Якщо коротко, для завантаження даних до Data Layer використовується наступний код:

window.dataLayer = window.dataLayer || [];

dataLayer.push({

  ‘event’:

  ‘ecommerce’: {

    ‘items’: [

     {

}]

  }

});

У рядку ‘event’ вказується тип події. Вона може бути представлена:

• переглядом товару на сторінці — використовується ідентифікатор view_item_list;
• кліком на позицію в лістингу — select_item;
• переглядом розширених характеристик продукту — view_item;
• додаванням товару в кошик — add_to_cart;
• видаленням позиції з кошика — remove_from_cart;
• початком оформлення покупки — begin_checkout;
• вибором способу доставки — add_shipping_info;
• вибором способу оплати покупки — add_payment_info;
• здійсненням транзакції — purchase;
• додаванням товару в обране — add_to_wishlist;
• переглядом товарів у кошику — view_cart.

У наступному рядку після ‘items’ вказуються параметри товару. Google Tag Manager дозволяє вам працювати з наступними характеристиками:

• item_name — назва товару. Один з ключових параметрів, без якого не буде здійснюватися обробка запиту. Намагайтесь використовувати прості та зрозумілі пояснення — це допоможе швидше орієнтуватися в звітах;
• item_id — ідентифікатор товару. Індивідуальний номер, який може використовуватися для його пошуку та обробки в аналітиці;
• price — ціна за кожну одиницю продукту;
• item_category — найвища товарна категорія в ієрархії каталогу;
• item_category_2…item_category_5 — підкатегорії від другого до п’ятого рівня вкладення;
• item_variant — варіант комплектації товару. Наприклад, це може бути обсяг пам’яті для смартфона, модель процесора для ноутбука чи колір для одягу;
• item_list_name — назва списку, в який включено товар. Наприклад, ви можете віднести його до продуктів зі зниженою ціною чи до промо-акції;
• item_list_id — ідентифікатор цього списку, за яким буде вестися пошук у звітності;
• index — порядковий номер товару в списку;
• quantity — кількість продукції. Якщо мова йде про перегляд, вона завжди буде дорівнювати одиниці, тож цей параметр можна виключити з коду;
• discount — розмір знижки у відсотках, якщо в цьому є потреба;
• coupon — купон, за яким купується товар. Дозволяє відстежувати участь покупця в певних промо-акціях. 

Список параметрів дещо відрізняється для комерційних подій електронної торгівлі Google Analytics 4 — вибору способів доставки й оплати, а також транзакції. У нього додаються наступні характеристики:

• value — загальна сума кошика на момент відстеження події;
• currency — код валюти з трьох англійських літер;
• shipping — вартість доставки;
• tax — сума податку в певній транзакції;
• payment_type — вибраний спосіб оплати;
• shipping_tier — спосіб доставки товару;
• transaction_id — індивідуальний ідентифікатор конкретної транзакції.

Налаштування розширеної електронної торгівлі GA4

Вже встигли переглянути життєві рішення та задуматися про доцільність підключення enhanced ecommerce? Почекайте, це ще не все! Для визначення подій електронної торгівлі Google Analytics 4 необхідна інтеграція ще одного інструмента. Google Tag Manager буде сигналізувати про виконання певних умов та передавати дані в базу. 

Перш за все варто перевірити, чи підключено до вашого сайту enhanced ecommerce. Вище ми вже згадували, що в новій версії Google Analytics ці звіти увімкнені за замовчуванням. Однак перевірка зайвою не буде — можливо ця функція відключена чи не працює з інших причин. 

Далі переходимо до Google Tag Manager. У ньому має бути встановлено базовий тег GA4. Додайте тег для зберігання даних Data Layer. Виберіть назву «DL – ecommerce» та вкажіть версію Version 1. Для передавання даних enhanced ecommerce у Google Analytics вам будуть необхідні й інші теги, які створюються у вигляді змінних. Вони будуть відповідати кожній події, описаній вище.

Створюючи новий тег, вибирайте тип змінної «Власний код JavaScript» і додавайте до неї наступний код:

function() {

  var event;

  var ecom = {{DL – ecommerce}};

  var keys = Object.keys(ecom);

  action = keys[0];

  switch(true) {

    case “detail” in ecom:

        event = “view_item”;

        break;

    case “add” in ecom:

        event = “add_to_cart”;

        break;

    case “remove” in ecom:

        event = “remove_from_cart”;

        break;

    case “checkout” in ecom && ecom.checkout.actionField.step == 1:

        event = “begin_checkout”;

        break;

    case “purchase” in ecom:

        event = “purchase”;

        break;

    default:

        event = false;

  }

  return event;

}

Налаштування ecommerce для Google Analytics 4 може здаватися дуже простим. Однак варто зазначити, що параметри кожної події будуть індивідуальними для окремих інтернет-магазинів. Наприклад, для переглянутих товарі може знадобитися відстежування видимих зон екрану, а для початку оформлення покупки — використання різних способів переходу до транзакції. 

Під час налаштування електронної торгівлі для Google Analytics 4 ви також можете додавати у свій код параметр debug_mode. Він дозволяє переходити в режим виправлення помилок після запуску скриптів. Бажано використовувати його, щоб швидше розв’язувати ймовірні проблеми.

Налаштування електронної комерції для Shopify

Google Analytics буде кращим рішенням для оцінки ефективності роботи інтернет-магазинів, створених на основі цієї платформи. Щоб підключити його, перш за все необхідно увійти в свій акаунт Google або створити його, якщо у вас ще немає облікового запису з певної причини. 

Для виконання наступного кроку відкрийте налаштування електронної торгівлі на платформі Shopify. Зліва в меню знайдіть пункт «Online Store» та виберіть розділ «Preferences». Справа ви побачите блок Google Analytics, у якому необхідно буде поставити прапорець.

Щоб створити потік даних, вам необхідно буде додати персональний ідентифікатор у налаштування Shopify. Відкрийте сервіс Google Analytics, натисніть кнопку у вигляді шестерні в лівому нижньому куті екрану та відкрийте пункт «Налаштування ресурсу». Справа ви побачите запис під назвою «ідентифікатор відстежування». Скопіюйте його та додайте у відповідне поле налаштувань Shopify.

Для визначення подій в електронній торгівлі Google Analytics вам також бажано перевірити статус enhanced ecommerce. Спочатку поверніться в той самий розділ налаштувань Shopify, де ви вводили персональний ідентифікатор. Натисніть кнопку «Використовувати розширений ecommerce-трекінг» і збережіть параметри. Відкрийте Google Analytics. Виберіть пункт «Переглянути налаштування адміністратора» та розділ «Налаштування електронної торгівлі». Натисніть кнопку «Enhanced Ecommerce» та збережіть параметри. 

Перевірка коректності установки кодів

Незалежно від того, чи виконуєте ви налаштування електронної торгівлі в службі аналітики самостійно, чи залучаєте для цього підрядника, у вас можуть виникати проблеми. Практика показує, що для їх остаточного розв’язання необхідно виконати 4–6 ітерацій. Кожного разу вам варто перевіряти всі можливі події, включно з найбільш рідкими.

Якщо під час налаштування ecommerce для Google Analytics 4 ви стикаєтесь з помилками, зверніть особливу увагу на ідентифікатори кожної події. Перевірте також параметри та значення, які вони можуть приймати. Не зайвим буде переконатися в тому, що ваші теги у Google Tag Manager і код JavaScript працюють коректно. 

Отже, процес підключення ecommerce для Google Analytics 4 може бути довгим і досить складним. Наша порада — у ньому варто розбиратися докладно, якщо ви тільки навчаєтесь чи створюєте свій перший тестовий проєкт. При роботі над комерційним сайтом варто звертатися до підрядника, який надає послуги розробки й тестування програмного забезпечення. Це значно зменшить витрати часу та підвищить якість аналітики.

Інформація, яку ви отримаєте після налаштування відстеження

На основі даних enhanced ecommerce у Google Analytics 4 ви можете отримати наступні дані:

• Які товари продаються краще, а які гірше. Які товарні групи лідують за обсягом виторгу та приносять більший прибуток. Усе це — з максимальною деталізацією. 
• Які канали трафіку приводять до вас більше реальних клієнтів, які здійснюють транзакції. На якому етапі залучаються певні канали комунікації. 
• Які дії виконує відвідувач сайту, як він прокладає шлях до транзакції, як поводиться на кожній сторінці та коли закриває вкладку. 
• Який етап воронки продажів створює найбільше складнощів. Де саме потрібна оптимізація, здатна підвищити показники конверсії. 
• Як впливає додавання нових елементів на кшталт фільтрів, списків і промо на обсяг продажів кожної конкретної товарної групи. 
• Як зміни у веб-мерчандайзингу впливають на прибуток та дохід компанії. 
• Як поводяться покупці — в розрізі джерел трафіку, каналів комунікацій, регіонів, демографічних характеристик тощо. 
• Чим відрізняються покупки, зроблені в інтернет-магазині у певний час доби, наприклад, вдень і вночі. 
• Як змінюється динаміка продажів наявних товарів після появи новинок чи після розміщенні певних позицій на головній сторінці сайту. 
• Як впливає реклама в інших каналах комунікацій, включно з офлайновими, на ефективність роботи інтернет-магазину.

Звичайно, це далеко не всі дані, які ви можете отримати за допомогою ecommerce для Google Analytics 4. Розширена аналітика дозволяє вам будувати власні звіти з ефективності електронної торгівлі. Ви самостійно визначаєте їх структуру, кількість і тип змінних, а також необхідні обчислення.

Як виглядають звіти на основі даних Enhanced Ecommerce GA 4

Якщо ви вже працювали з цим розділом, то знаєте, що за замовчуванням така інформація в сервісі відсутня. Однак після визначення подій електронної торгівлі в Google Analytics 4 ви можете скористатися платформою BigQuery для побудови звітів. Вона дозволяє вам створювати власні правила обробки інформації, перетворювати кількісні дані на графіки та проводити складні обчислення.

Перевага використання BigQuery для електронної торгівлі — у можливості відстежування дій користувача без уточнення його персональних даних. Такий метод обробки інформації відповідає актуальному законодавству — як у національних, так і в міжнародних масштабах. Отже, ви можете підтримувати власну базу даних без жодних ризиків переслідування й покарання.

Висновки

Функція enhanced ecommerce — справжній must have для всіх, хто працює з інтернет-магазинами. Вона схожа на «секретний режим» Google Analytics 4, який збільшує кількість корисної інформації в кілька разів та дозволяє отримувати більш точну інформацію. Ви можете використовувати її для оптимізації сайту та прийняття правильних управлінських рішень, що покращують фінансові результати компанії.