Просування інтернет-магазину: з чого почати і скільки це коштує

Чотири канали просування і чому жоден не працює сам

Просування інтернет-магазину — це чотири канали: SEO, контекстна реклама, соцмережі та прайс-агрегатори. Жоден із них не працює сам по собі, і починати їх треба не після запуску сайту, а одночасно з ним.

Коли каналів кілька і вони працюють як одна система, а не паралельно, це вже омніканальний маркетинг.

Нижче — що реально дає кожен канал, у якому порядку їх підключати, які помилки з’їдають бюджет і скільки все це коштує.

Просування інтернет-магазину: з чого почати?

Перше правило — почни якомога раніше. В ідеалі просування запускають одночасно з розробкою сайту, а не після. Тоді в момент запуску ти вже маєш імпульс, який рухає продажі й нарощує клієнтську базу, замість того щоб розганятися з нуля на порожньому магазині.

Друге правило — бери кілька каналів. Один канал лишає половину аудиторії поза охопленням. Навіть той напрямок, що приносить менше продажів, працює на видимість: людина спершу бачить тебе там, а купує деінде.

Третє правило — зроби покупців своїми агентами. Рекламі вірять дедалі менше, а відгуку такого самого покупця — більше. Мотивуй лишати відгуки, знімати огляди й робити UGC-контент: він коштує дешевше за продакшн і працює краще за нього.

Четверте правило — будь у соцмережах. За заміром techjury 2022 року людина проводила в соцмережах у середньому 2,5 години на день, і показник щороку зростає. Твій товар там обговорюють і без твоєї сторінки — питання лише в тому, чи є кому відповісти.

Пʼяте правило — говори про потребу, а не про себе. «Купуй у нас, бо ми кращі» не аргумент. Аргумент — ціна, знижка, гуртовий прайс, швидка доставка, унікальна функція або статус. Щоб знати, який саме аргумент спрацює, треба спершу визначити цільову аудиторію.

Шосте правило — пиши свою стратегію, а не копіюй чужу. Чужий план не враховує ні твоєї ніші, ні географії доставки, ні того, скільки ти готовий втратити на тестах. Бери чужі методи, але підлаштовуй їх під свої умови — і переглядай план, коли аналітика показує, що він не працює.

Ефективні інструменти просування інтернет-магазину

Робоча стратегія завжди поєднує кілька методів одночасно. Але скільки уваги давати кожному — вирішуєш ти. Зазвичай план просування робить ставку на один напрямок, а решта йдуть як допоміжні: вони підтримують головний канал і страхують його, коли той просідає.

Нижче — чотири основні канали по черзі: що кожен дає, скільки часу потребує і чим розплачуєшся за швидкість.

SEO-просування інтернет-магазину

Search engine optimization — просування в пошукових системах. Мета одна: підняти сайт у топ видачі за запитами, якими люди шукають твій товар. Це дає видимість, довіру й потік органічного трафіку, за який ти не платиш за кожен клік.

Технічна база. Пошук віддає перевагу сайтам, які швидко вантажаться, не містять помилок і мають зрозумілу структуру. Саме тому технічну частину роблять одночасно з розробкою магазину. Оптимізація готового сайту коштує майже стільки ж, скільки створення нового, — почавши пізніше, ти просто платиш двічі.

Контент під запити. Пошук тестує нові алгоритми, але досі орієнтується на слова, які людина вводить у рядок. Щоб сторінка ранжувалась, на ній має бути текст із цими словами — корисний, конкретний і правдивий, а не нагенерований заради обсягу.

Лінкбілдинг. Це посилання з інших сайтів на твій. Чим більше ресурсів посилається на сторінку, тим вище довіра до неї. Але правила тут міняють регулярно, щоб боротися зі спамом, тому майданчики варто обирати прискіпливо: десяток посилань зі сміттєвих каталогів зашкодить більше, ніж допоможе.

Юзабіліті. Пошук враховує не лише техніку, а й поведінку. Якщо більшість закриває вкладку одразу після входу, позиції поступово падають. Задача — утримати увагу: глибина перегляду, час на сайті й доведені до кінця покупки.

Головна перевага SEO — тривалий ефект. Коли результат уже є, навіть повна зупинка робіт не обвалює трафік одразу: сайт збирає відвідувачів ще тижнями й місяцями. І це єдиний канал, де новачок може відвоювати собі місце без великого бюджету — але не в лобовій конкуренції з лідером, а на вузьких запитах, до яких у того не доходять руки.

Зворотний бік — час. Базові роботи займають 3–6 місяців, і спрогнозувати кінцеві позиції наперед майже неможливо. Саме тому SEO не роблять окремо від інших каналів: поки воно розганяється, магазин має на чомусь жити.

Контекстна реклама для інтернет-магазину

Другу назву — PPC, pay per click — варто читати дослівно: платиш за кліки, а не за покази. Ось як це влаштовано крок за кроком:

• обираєш запит, за яким хочеш показуватись;
• система рахує ціну аукціоном — вона залежить від конкуренції за цей запит і від якості твого сайту;
• складаєш кампанію: текст оголошення, посилання, анкор;
• поповнюєш рахунок у Google Ads або іншому сервісі;
• проходиш модерацію — від кількох годин до двох діб залежно від ніші, товару й мови;
• оголошення зʼявляється над органічною видачею, і гроші списуються за кожен перехід.

SEO і PPC підсилюють одне одного. SEO робить сайт швидким і зручним, тому людина не закриває вкладку в перші секунди. PPC дає початковий трафік, який працює стартером для зростання позицій. Поодинці обидва канали дають менше, ніж разом.

Головна перевага — швидкість. Досвідчений спеціаліст збирає кампанію за кілька хвилин, ще кілька годин іде на модерацію. Перші відвідувачі й перші продажі приходять у день запуску, а не через півроку.

Зворотний бік — ефект обривається разом з оплатою. Закінчились гроші на рахунку — потік трафіку зник того ж дня. Плюс у конкурентних нішах клік коштує стільки, що зʼїдає маржу. Тому будувати просування лише на PPC не виходить: це прискорювач, а не фундамент.

Для магазину є ще один формат — товарні оголошення з фото й ціною просто у видачі. Вони збираються не в Google Ads, а в Google Merchant Center, і це окреме налаштування з власним фідом товарів.

Просування інтернет-магазину в соцмережах (SMM)

Social Media Marketing зʼявився пізніше за SEO та PPC і відрізняється від них головним: він працює з живими людьми, а не з пошуковими роботами. Платна частина SMM — це таргетована реклама, і саме вона дає магазину перші продажі, поки SEO ще розганяється. Веде її окремий спеціаліст — таргетолог, і на старті його частіше беруть на аутсорс, ніж у штат.

Присутність. Твою компанію, твій товар і твій сервіс обговорюють незалежно від того, є в тебе сторінка чи немає. Різниця лише в тому, чи є кому відповісти: розвʼязати проблему, подякувати за відгук, пояснити умови доставки.

Тренди. Спостерігай і за своїми покупцями, і за аудиторією ширше. Складай портрети, дивись на захоплення, читай пости — і позитивні, і злі. Ця інформація дає три речі:

• правки в стратегію — можна змінити канал, тон або перелік переваг, які ти підкреслюєш;
• правки в товар — негатив у коментарях прямо показує, що саме не так. Іноді достатньо взяти інший товар у тій самій ніші, щоб попит зріс;
• лідерів думок — підписки твоєї аудиторії видають, кому вона вірить. Через цих людей рекламне звернення працює краще, ніж пряме.

Зворотний бік — непередбачуваність. Спрогнозувати реакцію на публікацію складніше, ніж на оголошення в пошуку. При роботі з широкою аудиторією навіть дрібна помилка в формулюванні дає відчутний негативний результат, а відомі бренди щороку витрачають на такі виправлення мільйони.

Просування інтернет-магазину через прайс-агрегатори

Агрегатори дозволяють порівняти ціни на однаковий товар у різних магазинів. За механізмом вони ближчі до контекстної реклами, ніж до торгового майданчика: здебільшого ти платиш за перехід на свій сайт, рідше — за покази.

Агрегатор — не маркетплейс, і різниця тут принципова. На маркетплейсі покупка проходить у них: покупець лишається їхнім, а ти бачиш лише замовлення й платиш комісію з кожного продажу. Агрегатор навпаки веде людину на твій сайт — покупка проходить у тебе, контакти твої, і ти нарощуєш власну клієнтську базу, а не оберти на чужій платформі.

Переваги в агрегаторів ті самі, що й у контексту: відносно легкий запуск, швидка дія й підтримка зусиль з пошукової оптимізації. Умова одна — каталог має бути в порядку: актуальні ціни, залишки й коректний фід товарів. Без цього канал працює проти тебе, бо людина приходить за ціною, якої вже немає.

Інші методи просування

• Email-маркетинг. Виглядає застарілим, але працює з людьми, які вже щось у тебе купували або лишили пошту, — тому віддача на вкладену гривню тут вища, ніж у каналах, що тягнуть холодний трафік. Складність одна: зробити лист, який помітять серед сотні інших у вхідних.
• Медійна реклама. YouTube, Instagram, TikTok. Вдале відео розходиться само, без додаткового бюджету. Невдале не дає нічого — ні переходів, ні обговорення, і це теж результат, за який уже заплачено.
• Тизерна реклама. Натяки на те, що буде: акція, знижка, закритий захід. Працює в соцмережах, на сайті, в email і SMS, дає високу залученість і конверсію. Вимагає справді цікавої пропозиції — на порожньому місці інтригу не зробиш.

Усі три — підсилення, а не заміна. Самі по собі вони магазин не витягнуть, але поряд із чотирма основними каналами додають охоплення там, куди ті не дістають.

У якому порядку підключати канали

Почати рано — не означає ввімкнути все в один день. Усі чотири канали одночасно не запускає ніхто: бюджету не вистачить, а помилки в кожному накладуться одна на одну, і ти не зрозумієш, що саме не спрацювало. Порядок, який тримається для магазину з нуля:

• Ще до запуску сайту. Технічна база SEO: структура каталогу, швидкість, заголовки сторінок. Пізніше це коштує як новий сайт.
• Перший місяць. Таргетована реклама. Вона дає перші продажі й, що важливіше, перші дані про те, хто насправді купує, — а не про те, кого ти уявляв покупцем.
• Другий–третій місяць. Контекстна реклама під готовий намір купити — коли в пошук уводять назву товару, а не питання про нього. Трафік тепліший за таргет, але клік дорожчий.
• З третього місяця. Прайс-агрегатори. Канал дешевий, але вмикати його має сенс лише тоді, коли каталог, ціни й залишки вже в порядку.
• Увесь час паралельно. Контент під пошук. Перші позиції зʼявляться через 3–6 місяців, тому починати треба раніше, ніж захочеш побачити результат.

Чим розплачуєшся за такий порядок. Поки SEO розганяється, магазин живе на платному трафіку, і собівартість замовлення в перші місяці буде вищою, ніж у розрахунках. Це не помилка планування — це ціна входу, і її краще закласти в бюджет одразу, ніж виявити на третьому місяці.

Ключові моменти при просуванні інтернет-магазину

Перше — комплексна стратегія. Зростання магазину має йти за планом, а не навмання. Пропиши в ньому всі кроки:

• розробку й перевірку бізнес-ідеї — для цього згодиться бізнес-план, навіть короткий;
• пошук підрядників, які робитимуть сайт і просування;
• побудову технічного каркасу;
• наповнення контентом;
• додавання товарів;
• запуск реклами;
• створення сторінок у соцмережах;
• налаштування аналітики;
• виправлення помилок, які вона покаже;
• запуск нових напрямків.

Друге — кадри. Помічники потрібні, але безкінечно розширювати штат не вийде: це дорого й повільно. Частину задач дешевше віддати на аутсорс — сторонній підрядник і розвантажує команду, і часто робить якісніше, бо займається цим щодня.

Третє — не забувай про штучний інтелект. Генеративні моделі закривають рутину: описи карток товарів, перші відповіді покупцю, чернетки листів. Усе, що потім треба вичитати, але не писати з нуля.

Як оцінити ефективність просування інтернет-магазину?

Без аналітики будь-яка правка стратегії — здогадка. Чотири показники, які варто рахувати з першого місяця:

• CPA — вартість однієї цільової дії. Покупка, реєстрація, підписка — те, що потрібно саме твоєму бізнесу. Ділиш витрати на маркетинг на кількість таких дій. Рахувати можна і загалом, і окремо по кожному каналу — друге корисніше.
• CTR — клікабельність. Переходи поділені на покази. Показує, наскільки оголошення взагалі привабливе: низький CTR означає, що проблема не в сайті, а в самому креативі.
• Конверсія. Цільові дії поділені на весь трафік. Відсоток тих, хто дійшов до покупки. Якщо CTR високий, а конверсія низька — реклама працює, а сайт ні.
• ROMI — рентабельність інвестицій у маркетинг. Від доходу віднімаєш витрати на маркетинг і ділиш на ті самі витрати. Відповідає на головне питання: що дасть кожна наступна вкладена гривня.

Ці чотири цифри — єдине, на чому можна будувати рішення про бюджет. Щоб вони бралися не з відчуття, у Google Analytics вмикають Enhanced Ecommerce — він показує весь шлях покупця, а не лише факт покупки. Усе інше буде відчуттям, що «реклама ніби працює».

Розкрутка інтернет-магазину: помилки, яких слід уникати

• Лобова атака на лідера ніші. Відгризати шматок у сегменті, який уже зайняли великі, — найдорожчий спосіб витратити бюджет. У них більше ресурсу, вони просто перечекають. Шукай відносно вільні ніші.
• Робота без плану й аналітики. Без них ти рухаєшся навмання, без зворотного звʼязку. Шлях проб і помилок тут рідко приводить кудись, окрім кінця бюджету.
• Незручний сайт. Реклама може працювати бездоганно, але якщо користуватися магазином незручно, покупки не буде. Оптимізацію роблять до запуску кампанії, а не після перших витрат.
• Ставка на один канал. Кожен інструмент працює й поодинці, але разом вони підсилюють одне одного. Комплексна кампанія дає кращий результат меншими грошима.
• Робити все самому. Просування магазину — робота кількох різних спеціальностей. Спроба закрити їх однією людиною закінчується не економією, а глухим кутом.

Скільки коштує просування інтернет-магазину

Готової цифри тут не буває, і будь-який прайс «просування від N грн» описує обсяг робіт, а не твій результат. Ціна складається з кількох речей:

• масштаб: скільки товарів і сторінок у каталозі, скільки ринків і мов;
• рівень конкуренції за твої запити — у Google Ads це прямо ціна кліка в аукціоні;
• обсяг контенту, який треба написати й оновлювати;
• розмір цільової аудиторії та наявної клієнтської бази;
• швидкість: досвідчена команда дає результат раніше, але коштує відчутно більше.

Порахувати створення, оптимізацію, підтримку й рекламу магазину під свої умови можна в магазині послуг Voodoo Ecom — там видно склад кожної послуги й те, що в неї входить.

Якщо потрібна не послуга, а розбір конкретної ситуації — напиши менеджеру через розділ контактів. Крім самих робіт, Voodoo Ecom веде навчання з електронної комерції й викладає безкоштовні матеріали, тож частину шляху можна пройти самому.

Часті питання про просування інтернет-магазину

Скільки часу до перших результатів?
Залежить від каналу, і різниця тут у десятки разів. Таргетована й контекстна реклама дають перші переходи в день запуску. Прайс-агрегатори — за кілька днів після того, як фід товарів пройде перевірку. SEO — 3–6 місяців на базові роботи, і ще стільки ж до стабільних позицій у конкурентній ніші. Саме тому їх і запускають у різний час, а не разом.

Чи можна обійтися без SEO і жити на рекламі?
Можна, поки вистачає бюджету. Але щойно оплата зупиняється, трафік зникає того ж дня, а вартість кліка в конкурентних нішах щороку зростає. SEO — єдиний канал, який продовжує працювати після того, як ти перестав платити. Розумно не вибирати між ними, а розводити в часі.

З чого почати, якщо бюджет маленький?
З технічної бази й контенту: це найдешевше, бо вимагає часу, а не грошей. Паралельно — одна рекламна кампанія на вузьку аудиторію, щоб отримати перші дані про покупця. Розпорошувати малий бюджет на всі чотири канали одразу — найшвидший спосіб не отримати результату в жодному.

Що робити, якщо реклама працює, а продажів немає?
Дивитись на CTR і конверсію окремо. Високий CTR при низькій конверсії означає, що оголошення обіцяє одне, а сайт показує інше: ціна, доставка, незручна картка товару або форма оформлення. Міняти треба сайт, а не креатив.

За що саме платять: разово чи щомісяця?
І так, і так, і це дві різні статті витрат. Разові роботи — технічна база, структура каталогу, перенесення товарів — рахують за проєкт. Реклама й контент не закінчуються ніколи, тому йдуть помісячно. А окремо від обох стоїть рекламний бюджет: він іде не підряднику, а майданчику. Саме його найчастіше забувають закласти й потім дивуються підсумковому рахунку.