Стратегії ціноутворення ecommerce-бізнесу

Припустимо, ви вже визначились, що будете продавати, кому та як саме. Лишилось прийняти ще одне важливе рішення, встановивши оптимальну вартість продукту. А це означає, що настав час поговорити про стратегії ціноутворення. У багатьох випадках саме вони, а точніше їх адекватність, відповідність ринковим обставинам та гнучкість, визначають успіх бізнесу. 

Що таке стратегія ціноутворення та як вона формується?

Стратегія ціноутворення — це механізм формування вартості продуктів під впливом усіх факторів, що визначають баланс попиту й пропозиції. Грамотний підхід до її формування дозволяє максимізувати прибуток бізнесу. Це означає, що компанія має встановлювати достатньо високу ціну, щоб мати позитивний баланс доходів та витрат, але достатньо низьку, щоб вона лишалась привабливою для споживача. 

 

Створюючи стратегію ціноутворення в інтернеті, варто враховувати наступні фактори:

 

Витрати

 

• Собівартість. Кошти, спрямовані на закупку чи виробництво одиниці продукту. Зазвичай, ці витрати змінні. Чим більше товару ви отримуєте, тим нижчою буде його ціна для вас, хоча існують і виключення. 
• Прямі витрати. Все, що напряму пов’язано з процесом передачі продукту покупцю та може бути віднесено до конкретної одиниці товару. До цієї категорії відносяться транспортування, зберігання, пакування. В разі послуг це оплата технічної підтримки протягом певного періоду часу, оплата праці спеціаліста тощо. 
• Непрямі витрати. Все, що не можна віднести до конкретної одиниці продукту чи угоди. Варто пам’ятати, що в ціни на товар також входять реклама, оренда офісу, зарплата адміністративного персоналу, утримання службового транспорту тощо. У стратегії ціноутворення ecommerce ці напрямки додаються та діляться на кількість проданих одиниць продукту. 

Ринкові умови

 

• Еластичність попиту. Зниження ціни не завжди дає пропорційне зростання продаж. Наприклад, у ювелірній справі низька вартість може дати зворотний ефект, погіршивши репутацію компанії та викликавши негатив з боку покупців. Тому варто знати, як ваш сегмент ринку реагує на зміни в ціновій політиці компанії. 
• Рівень конкуренції. Чим більша та різноманітніша пропозиції, тим важче знайти своє місце під сонцем. Щоб досягти успіху в традиційних сегментах електронної комерції, вам доведеться встановлювати найнижчі ціни або переконувати споживачів в унікальності свого продукту. 
• Умови постачання. Ціноутворення в інтернеті часто залежить від джерела продукту. Дефіцит товару може зіграти на руку сильним конкурентам, які просто не допустять вас до закупівлі. Окрім того, постачальник-монополіст може диктувати власні умови, змушуючи покупців грати за його правилами. 

Економічні умови

 

• Загальний стан ринку. Кожен сегмент електронної комерції має свій життєвий цикл, від якого будуть залежати ціни на товар. Якщо ви починаєте бізнес у фазі зростання, то можете встановлювати досить високу вартість, не зважаючи на інші фактори. А на етапах насичення й спаду саме ціна буде мати найбільший вплив на об’єм продажів. 
• Рівень інфляції. Гроші поступово знецінюються, і це природний процес в умовах вільного ринку. Якщо темпи інфляції досить повільні, їх можна навіть не враховувати у стратегії. Однак високі показники здатні зменшити ваш прибуток чи навіть призвести до збитків. 

Державне регулювання. Ціни на товар можуть обмежуватися штучно. Наприклад, контролюючі органи встановлюють максимальну вартість певних видів харчових продуктів і ліків, а також мінімальну вартість товарів з алкоголем і нікотином. У цьому випадку закони цінової еластичності майже не працюють.

Ціноутворення в інтернеті: успішні стратегії для ecommerce

Насправді існують тисячі, якщо не мільйони способів визначення вартості продукту — в інтернет-магазині чи фізичній торговій точці. Хто знає — може саме ви придумаєте новий, який виявиться більш зручним та ефективним. Але серед усіх цих варіацій можна виділити декілька методик, які допоможуть вам створити власну стратегію. 

 

Закупка + 100%

 

Найпростіший спосіб ціноутворення, який виявляється напрочуд ефективним. Його суть полягає в тому, що ви берете собівартість товару та множите її на 2. Зазвичай цього виявляється достатньо, щоб перекрити всі супутні витрати — прямі й непрямі. 

Переваги:

• не потрібні складні розрахунки;
• ціну можна порахувати навіть без калькулятора;
• значно спрощується облік;
• у більшості випадків ви отримуєте високий прибуток. 

 

Недоліки:

• прості стратегії ціноутворення ecommerce підходять тільки для бізнесу з відносно великими обертами та стабільним фінансовим потоком. Якщо замовлення непостійні, витрати можуть значно перевищувати доходи;
• далеко не всі ринки мають достатню еластичність для 100-відсотокової націнки;
• стратегія не гнучка — вона не враховує поточний стан економіки й наявність конкурентів. 

 

Від витрат

 

Дуже популярне ціноутворення в інтернеті. Суть полягає в тому, що ви сумуєте собівартість й прямі витрати, а потім додаєте до них непрямі, розділені на обсяг продаж. Ця цифра множиться на бажаний відсоток прибутку. Більшість початківців стикається з труднощами вже на перших етапах. На що саме ділити непрямі витрати, якщо ми виставляємо ціни наперед, не знаючи, скільки товарів продамо?

 

Якщо бізнес вже працює, краще за все взяти середні продажі за 3–6 попередніх місяців. Дуже варто враховувати сезонність — певна продукція може краще продаватися влітку чи взимку, на свята чи на вихідні. Якщо ви тільки починаєте працювати в електронній комерції, доведеться робити власні прогнози чи орієнтуватися на конкурентів. 

 

Ще один важливий нюанс — треба враховувати абсолютно всі витрати, пов’язані з веденням бізнесу. Розповсюджена помилка — множити собівартість на рівень прибутку. Це призводить до того, що ціна не може перекрити розхідну частину бюджету і компанія швидко припиняє свою діяльність. Ніколи не забувайте додавати в розрахунок оплату за утримання домену та підтримку інтернет-магазину, послуги кол-центру та технічне обслуговування. 

 

Нарешті, треба визначитись з рівнем прибутку. Брати його «зі стелі» небезпечно — можна отримати ціни, що не відповідають ринку. Найкращим підходом для старту буде прибуток, трохи нижчий за середню цифру в вашому сегменті. Це дасть вам можливість заявити про себе та отримати солідну клієнтську базу з самого початку. Можна також орієнтуватися на діяльність конкурентів чи на маркетингові дослідження. 

 

Переваги:

• при правильному розрахунку ціна точно буде покривати ваші витрати;
• методика відносно проста — вам не доведеться глибоко занурюватися у вивчення законів економіки;
• можна плавно регулювати рівень прибутку, визначаючи межі ефективності цієї стратегії ціноутворення;
• іноді для зниження ціни достатньо оптимізувати витрати, що позитивно відображається на становищі всієї компанії.

 

Недоліки:

• стратегія може бути недостатньо ефективною на динамічному ринку — якщо конкуренти працюють швидше, ви будете в мінусі;
• досить складно спрогнозувати обсяги продаж на майбутній період, від яких залежать ціни;
• методика недостатньо гнучка — вона враховує скоріше внутрішні, ніж зовнішні фактори ціноутворення. 

 

Конкурентне ціноутворення

 

У назві вже закладений ключовий принцип цієї методики. Щоб встановлювати оптимальні ціни, вам необхідно регулярно проводити моніторинг ринку й орієнтуватися на конкурентів. Здається, все дуже просто — продавай найдешевше і станеш лідером. Але варто враховувати кілька особливостей:

• Цінова еластичність різних ринків неоднорідна. Іноді дешевше — означає гірше. 
• Встановлюючи найнижчі ціни, ви впускаєте певні можливості. Якщо ви маєте серйозні переваги перед конкурентами на кшталт зручного розташування торгової точки та безкоштовної доставки, вартість ваших продуктів може бути більшою. 
• Інші гравці ринку також можуть помилятися, і тоді ви будете наслідувати їх поганий приклад. 

 

Тому ціноутворення в інтернеті на основі моніторингу конкурентів потребує індивідуального підходу. Щоб триматися в потоці, вам зазвичай достатньо встановлювати вартість трохи нижче середнього рівня. Однак шлях до лідерства буде потребувати глибокого вивчення ринків. 

Переваги:

• легко триматися в потоці й пропонувати привабливі ціни;
• в інтернеті існує безліч сайтів-агрегаторів і спеціалізованих сервісів для моніторингу;
• визначення ціни можна автоматизувати за допомогою відносно простих скриптів і макросів. 

 

Недоліки:

• якщо конкуренти сильніше за ваш бізнес, ви можете просто не втриматись на ринку — вартість товару не зможе покрити витрати при відносно невеликому обсягу продажів;
• стратегія вимагає досить багато зусиль для моніторингу та контролю;
• іноді досить важко визначити цінову еластичність певного ринку.

 

Клієнтоорієнтоване ціноутворення

 

Досить складна, але дієва методика. У цій стратегії ціноутворення ecommerce вам необхідно знати свого клієнта. Краще за все — мати під рукою його усереднений портрет. В інтернеті інформацію про покупців збирати досить легко. Ви можете проводити опитування на сторонніх ресурсах чи просто користуватись формою реєстрації на власному сайті. 

 

Щоб встановити оптимальну ціну, дайте відповідь на наступні запитання:

• Які саме потреби задовольняє товар? Якщо в покупця є гостра термінова необхідність, він не будете витрачати багато часу на моніторинг цін. 
• Чим мотивуються люди, купуючи цей продукт? Емоційне залучення робить вашу стратегію більш гнучкою — ймовірність того, що покупець піде до конкурента, мінімальна. 
• Який достаток мають клієнти компанії? Люди з малим доходом будуть порівнювати ціну на будь-які продукти, з середнім та високим — тільки на дорогі. 

 

Отже, вартість продукту має задовольняти потреби клієнта. Це найкращий спосіб завоювати його лояльність та отримати постійного покупця. 

 

Переваги:

• можна встановлювати тісний зв’язок з клієнтом і навіть робити його адвокатом бренду;
• ціна не обов’язково буде найнижчою, що дозволить вам отримувати стабільний прибуток;
• можна гнучко адаптуватися під поточні ринкові та економічні умови. 

 

Недоліки:

• така стратегія ціноутворення в інтернеті передбачає ручне керування, яке займає багато сил і часу;
• вам доведеться витрачати чимало зусиль на знайомство з клієнтами — можливо навіть замовляти маркетингові дослідження;
• важко догодити всім покупцям одночасно, особливо якщо у вас обширна цільова аудиторія. 

 

Динамічне ціноутворення

Нарешті ми підійшли до найбільш прогресивної й найбільш популярної методики в сучасній електронній комерції. Її визначення здається простим — ви просто підлаштовуєте ціни під поточні ринкові умови. Але насправді це не просто один спосіб управління, а різноманітні стратегії ціноутворення ecommerce. Розглянемо найбільш популярні з них:

• Конкурентне динамічне ціноутворення. Ви встановлюєте вартість товару залежно від того, як діють інші гравці на ринку. Стратегія може передбачати знижку або надбавку від середнього, найбільшого чи найменшого показника. 
• Еластичне ціноутворення. Вартість змінюється до тих пір, поки ви не знайдете точку, яка максимізує ваш прибуток. Ціни на товар будуть здебільшого залежати від обсягу продажів у попередніх періодах. 
• Дефіцитне ціноутворення. Вартість продукту збільшується, коли зменшується пропозиція конкурентів, і навпаки. В інтернеті це можна відстежувати по позначках «товару немає в наявності» чи «закінчився». 
• Сегментне ціноутворення. Цифри будуть залежати від певних характеристик клієнта — демографічних, географічних чи інших. Це дозволяє встановлювати ціни індивідуально, отримуючи максимальну ефективність. 
• Часове ціноутворення. Вартість зменшується у період, коли падають продажі, наприклад, вночі чи посеред дня. Це допомагає вирівняти навантаження на ваш бізнес. Приклад такої стратегії — «щасливі години» у барах та ресторанах. 

 

Динамічне ціноутворення — досить складна концепція. Але, на щастя, торгівля в інтернеті дозволяє автоматизувати її практичну реалізацію. Вам доступні різноманітні сервіси, здатні швидко змінювати ціни залежно від інших факторів. 

Переваги:

• швидке й точне відстежування ринкової ситуації;
• динамічне ціноутворення враховує як внутрішні, так і зовнішні фактори впливу;
• легко адаптувати до більшості інтернет-магазинів;
• доступна повна автоматизація з мінімальним втручанням людини;
• стратегія дуже гнучка і підлаштовується під будь-яку компанію індивідуально. 

 

Недоліки:

• складність обліку;
• потрібні великі витрати на автоматизацію;
• підходить не для всіх видів бізнесу — іноді все ж краще орієнтуватися на вподобання клієнтів, а не на кількісні показники. 

 

Поради щодо ціноутворення в роздрібній торгівлі

Використовуйте дослідження клієнтів для прийняття рішень

 

Маркетингові дослідження допоможуть вам познайомитись з цільовою аудиторією, встановивши її потреби й основні характеристики. Це не обов’язково масштабні заходи з високим бюджетом. Ви можете проводити їх самостійно — в соціальних мережах, на власному сайті чи на спеціальних платформах. 

 

Порівнюйте ціни з можливостями клієнта

 

Важливо відштовхуватися не тільки від собівартості товару, але й від достатку вашої цільової аудиторії. Все дуже просто — дорогі товари підходять для людей з високим достатком, дешеві — з низьким. Варто також знати, що зниження ціни — не завжди добре. Якщо ви продаєте в інтернеті продукцію преміальних брендів, суттєві знижки можуть викликати підозри. 

 

Враховуйте всі чинники ціноутворення в інтернет-рітейлі

 

Окрім витрат на закупівлю, продаж і обслуговування торгового майданчику в інтернеті, треба брати до увагу конкуренцію, фазу життєвого циклу ринку, загальне становище економіки, рівень інфляції та наявність державного регулювання. Звучить складно, але тільки такий комплексний підхід допоможе вам вибрати оптимальну ціну.